Kurze Antwort: Der Aufbau eines systematischen B2B-Vertriebs durch einen externen Berater kostet in Deutschland zwischen 45 und 150 Euro je Stunde. Ein vollständiger Aufbau — Zielkundenauswahl, Ansprache, Prozess, Playbook — liegt im ersten Jahr typischerweise bei 700 bis 800 Arbeitsstunden. Als Paket entspricht das einem Jahresvolumen im mittleren fünfstelligen bis unteren sechsstelligen Bereich. Die Spanne ist deshalb so breit, weil drei sehr verschiedene Leistungen unter demselben Begriff verkauft werden — und weil der Zuschnitt des Auftrags am Ende mehr über den Preis entscheidet als der vereinbarte Satz.
Die Zahlen in diesem Text stammen aus über 500 nachkalkulierten Arbeitsstunden in drei B2B-Mandaten. Nachkalkuliert heißt: erfasst wurde die tatsächlich aufgewendete Zeit, nicht die geplante.
Die drei Dinge, die „Vertriebsaufbau“ heißen können
Bevor man über Preise spricht, muss klar sein, worüber man spricht. In Angeboten stehen drei völlig verschiedene Leistungen unter demselben Wort:
1. Ausführung. Jemand telefoniert oder schreibt für Sie. Adressen, Ansprache, Terminvereinbarung. Der Preis richtet sich nach Menge. Marktüblich sind 45 bis 80 Euro je Stunde oder ein Preis je vereinbartem Termin.
2. Aufbau. Jemand baut den Prozess, den Sie danach selbst betreiben: Zielkundenauswahl mit nachvollziehbarer Bewertung, Ansprechpartner-Landkarte im Buying Center, Gesprächsleitfaden, Einwandkatalog, Messgrößen. Marktüblich 90 bis 150 Euro je Stunde.
3. Go-to-Market. Die Frage ist noch offen, ob und wie das Produkt im Markt verkauft wird: Welches Segment zuerst, welcher Gesprächsanlass trägt, welcher Preis ist durchsetzbar, in welcher Reihenfolge. Das ist Beratung, keine Ausführung — und der Teil, an dem später alles andere hängt.
Der häufigste teure Fehler ist, Nummer 1 zu kaufen, wenn man Nummer 3 gebraucht hätte. Dann laufen sechs Monate Ansprache gegen ein Segment, das nie gekauft hätte.
Was es tatsächlich gekostet hat
Aus der Nachkalkulation von drei B2B-Mandaten, zusammen über 500 Arbeitsstunden:
| Tatsächlich erzielte Stundensätze | 45 bis 127 Euro |
| Abstand zwischen bestem und schlechtestem Mandat | Faktor 2,8 |
| Durchschnittlicher Wochenaufwand im laufenden Betrieb | 15 bis 17 Stunden |
Dreimal vergleichbare Arbeit, dreimal ein anderes wirtschaftliches Ergebnis. Der Unterschied liegt nicht in der Leistung und nicht im Verhandlungsgeschick. Er liegt im Zuschnitt des Auftrags.
Warum der untere Wert zustande kam
Das schlechteste Ergebnis der drei entstand nicht durch einen niedrigen vereinbarten Satz, sondern dadurch, dass rund ein Viertel der erbrachten Leistung nie in Rechnung gestellt wurde — Arbeit, die außerhalb des vereinbarten Umfangs angefragt und stillschweigend erbracht wurde.
Das ist der häufigste Fehler in Vertriebsmandaten, und er geht auf beide Seiten: Der Umfang wird zu Beginn nicht scharf beschrieben, und dann wächst er. Ein zusätzliches Beratungsgespräch, eine weitere Auswertung, eine Sonderauswertung für den Beirat. Jedes Einzelne ist klein. In Summe ist es ein Viertel des Mandats.
Der untere Wert der Spanne ist deshalb kein Preis, sondern ein Schadensfall. Wer 45 Euro je Stunde als Angebot liest, hat die Ursache übersehen: Nicht der Satz war niedrig, die unbezahlte Zusatzleistung war hoch.
Konsequenz für jedes Angebot, das Sie prüfen: Steht darin, wie viele Gespräche, wie viele Ansprachewellen, wie viele Auswertungen enthalten sind — und was darüber hinaus kostet? Wenn nicht, ist der Preis keine Zahl, sondern eine Hoffnung. Für beide Seiten.
Was in diesen Zahlen nicht steckt
Telefonate, Vor-Ort-Termine und Fahrten sind in den erfassten Stunden nicht enthalten. Die realen Sätze liegen also eher niedriger als ausgewiesen. Wer eine Nachkalkulation liest, in der solche Posten nicht benannt werden, sollte nachfragen.
Was ein Termin realistisch kostet
Die zweite Zahl, nach der gefragt wird: Wie viele Erstkontakte braucht es für einen Termin?
Über dieselben Mandate liegt die Terminquote zwischen 0,7 und 4,4 Prozent — bezogen auf angeschriebene Personen. Die Bounce-Rate lag zwischen rund 1 und 5 Prozent.
Diese Spanne ist keine Ungenauigkeit, sie ist das Ergebnis. Was sie erklärt:
- Regulierte Märkte liegen oben. Wo eine Vorschrift Handlungsdruck erzeugt, ist der Anlass mitgeliefert — dort wurde der obere Wert gemessen.
- Gesättigte Märkte liegen unten. Wo alle Anbieter dasselbe versprechen und der Einkauf seit Jahren dieselben Lieferanten hat, sind 0,7 Prozent ein normales Ergebnis, kein schlechtes.
- Die Liste entscheidet mehr als der Text. Eine gute Mail an die falschen 500 Adressen schlägt jede Optimierung des Betreffs.
Rechnen Sie selbst nach: Bei 1.000 Erstkontakten und 2 Prozent sind das 20 Termine. Wer Ihnen 10 Prozent in Aussicht stellt, rechnet entweder mit einer anderen Bezugsgröße — etwa Öffnungen statt Personen — oder er hat es noch nicht gemessen.
Die drei Preismodelle und wann welches trägt
Stundensatz. Fair für beide Seiten, solange der Umfang klar ist. Ohne Deckel ist er für den Auftraggeber unkalkulierbar, mit zu engem Deckel für den Dienstleister unrentabel.
Paketpreis. Planbar, und für den Auftraggeber meist die richtige Wahl. Voraussetzung: Der Umfang steht im Angebot, inklusive Obergrenzen. In den ausgewerteten Mandaten lagen die Paketpreis-Modelle bei den besseren Ergebnissen — nicht weil sie teurer waren, sondern weil der Umfang vorher verhandelt wurde.
Reine Erfolgsbasis. Klingt risikolos und ist in der Praxis meist das schlechteste Modell. Wer ohne Fixum arbeitet, muss die Zeit über die Menge hereinholen — und Menge ist genau das, was in einem kleinen Named-Account-Markt schadet. In Branchen, in denen jeder jeden kennt, richtet Massenansprache mehr Schaden an als sie nützt.
Mischform. Ein Festpreis auf den definierten Umfang plus ein Erfolgsanteil je Abschluss. Der Anteil liegt marktüblich bei 5 bis 10 Prozent des Erstjahresumsatzes.
Woran Sie ein belastbares Angebot erkennen
Fünf Fragen, die ein Angebot beantworten sollte. Tut es das nicht, fehlt nicht der Preis — es fehlt die Grundlage.
- Welche Zielkunden, und warum diese? Eine Liste mit nachvollziehbarer Bewertung, nicht „die Branche“.
- Wer genau wird angesprochen? Im B2B entscheidet selten eine Person. Wer das Buying Center nicht benennt, spricht mit dem Falschen.
- Was ist im Preis enthalten — und was nicht? Zahl der Gespräche, Wellen, Auswertungen.
- Woran wird Erfolg gemessen, und ab wann? Ein B2B-Zyklus dauert vier bis neun Monate. Wer Abschlüsse im zweiten Monat verspricht, kennt den Markt nicht.
- Was bleibt bei Ihnen, wenn die Zusammenarbeit endet? Prozess, Playbook und Daten sollten Ihnen gehören — nicht dem Dienstleister.
Wann sich ein externer Aufbau nicht lohnt
Der Vollständigkeit halber, weil es selten jemand schreibt:
- Wenn das Produkt noch nicht verkauft wurde. Solange nicht klar ist, warum jemand kauft, ist Vertriebsaufbau verfrüht. Dann sind fünf Gespräche mit echten Interessenten mehr wert als 500 Mails.
- Wenn der Markt sehr klein ist. Bei 40 möglichen Kunden brauchen Sie keinen Prozess, sondern 40 gute Gespräche.
- Wenn intern niemand Zeit hat. Termine, die niemand wahrnimmt, sind teurer als keine Termine.
Häufige Fragen
Was kostet ein Go-to-Market-Konzept allein, ohne Umsetzung?
Ein ausgearbeitetes Konzept mit Zielkundenauswahl, Buying Center, Prozess und Preismodell liegt bei 60 bis 120 Arbeitsstunden. Bei marktüblichen Sätzen sind das rund 6.000 bis 18.000 Euro.
Wie lange dauert es, bis der erste Abschluss kommt?
Im B2B mit erklärungsbedürftigem Produkt vergehen zwischen Erstkontakt und Unterschrift typischerweise vier bis neun Monate. Der erste Abschluss fällt damit realistisch in das zweite oder dritte Quartal nach Start.
Lohnt sich ein Erfolgsmodell ohne Fixum?
Für den Auftraggeber selten. Es verschiebt das Risiko vollständig auf den Dienstleister, und der gleicht es über Menge aus. In Märkten mit wenigen, gut vernetzten Zielkunden ist das der falsche Anreiz.
Wie viele Adressen braucht man?
Das hängt an der Terminquote. Bei 0,7 bis 4,4 Prozent und einem Ziel von 20 Terminen liegt der Bedarf zwischen 450 und 2.900 Personen. Eine kleinere, besser recherchierte Liste schlägt eine große fast immer.
Was ist der Unterschied zwischen Leadgenerierung und Vertriebsaufbau?
Leadgenerierung liefert Kontakte. Vertriebsaufbau liefert einen Prozess, der auch dann noch funktioniert, wenn der Dienstleister weg ist. Der Preisunterschied ist erheblich, der Unterschied im Ergebnis ebenfalls.
Zur Methodik
Die Zahlen stammen aus der Nachkalkulation dreier B2B-Mandate mit zusammen über 500 Arbeitsstunden. Erfasst wurde die tatsächlich aufgewendete Zeit auf Basis der Projektdokumentation, nicht die geplante. Telefonate, Vor-Ort-Termine und Fahrzeiten sind nicht enthalten; die ausgewiesenen Stundensätze liegen real also eher niedriger. Termin- und Bounce-Quoten beziehen sich auf angeschriebene Personen, nicht auf Unternehmen und nicht auf Öffnungen — die Bezugsgröße ist der häufigste Grund, warum veröffentlichte Quoten nicht vergleichbar sind.
Mandate, Kundennamen und Branchen sind nicht benannt; die Werte sind über alle drei Mandate aggregiert. Stand: September 2026.
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